معلومات عن التخطيط الاستراتيجي للتسويق

يهدف التخطيط الاستراتيجي للتسويق إلى تحديد أهداف المنظمة و من ثم وضع الاستراتيجيات المناسبة و القادرة على تحقيق هذه الأهداف.


حيث أنه باستخدام التخطيط الاستراتيجي تحدد الإدارة الأنشطة و الأعمال و الوظائف الواجب القيام بها من أجل توجيه المنظمة و نقلها من موقعها الحالي إلى الموقع الذي تطمح أن تبلغه في المستقبل.
بالتالي فان التخطيط الاستراتيجي هو " العملية التي يتم من خلالها اتخاذ القرارات و أداء الأعمال التي يمكن أن تؤثر على أداء المنظمة في الأجل الطويل … "


إن فعالية التخطيط الاستراتيجي للتسويق تتطلب دراية جميع أعضاء فريق التسويق في المنظمة بمكونات عملية التخطيط و مراحلها و النتائج المتوخاة منها و سبل تحقيقها.و هذا يتطلب :


· التعريف بأهمية التخطيط بصورة عامة و التخطيط الاستراتيجة للتسويق بصورة خاصة.



· التحقق من توفر الكم و النوع الملائم من كوادر إدارة التسويق و توضيح الاطار العام لعملهم و طرق التنسيق و الاتصال فيما بينهم.
· تأمين الموارد و المتطلبات الأساسية التي يبنى عليها التخطيط من مصادر معلومات و بيانات.
· تخصيص الاحتياجات و الموارد المادية و البشرية و التكنولوجية اللازمة للبدء بنشاط تخطيطي مميز.
إن المنظمات المعاصرة في حاجة ماسة للتخطيط الاستراتيجي لأنشطتها التسويقية ، هذه الحاجة التي تنبع من :
- ضرورة وجود تصور واضح لدى المنظمة عن حجم أعمالها و قيمة عملياتها خلال الفترة القادمة.
- ضرورة أن يتم تنويع أعمال و منتجات المنظمة بشكل منظم مخطط و مدروس.
- ضرورة وجود نظم متكاملة لدى المنظمات لتقييم أداء مصادر الإمداد لاحتياجاتها.



مراحل و خطوات التخطيط الاستراتيجي للتسويق :



يمر التخطيط الاستراتيجي للتسويق بمجموعة من المراحل التي لا بد من ربطها بالبيئة التنظيمية للمنظمة حتى تكون قابلة للتطبيق و هذه المراحل هي :
1. تحديد مهمة المنظمة :

توصف مهمة المنظمة بأنها تسجيل لغرض المنظمة يتشكل منذ بداية إنشاء المنظمة كإطار عام لعملها و إعلان عن سبب وجودها في مجال الأعمال و تعتبر بمثابة إعلام عن الاتجاه ،و بالتالي يعتبر تحديد مهمة المنظمة أساسيا" لتحديد الأهداف و بناء و تكوين الاستراتيجيات .
إن تحديد مهمة المنظمة يجب أن يتم بشكل دقيق يعكس الرؤية طويلة الأجل الخاصة بها في صورة ما يجب أن تكون عليه المنظمة في المستقبل .
لذلك فان مهمة المنظمة لا بد أن تعرف المنظمة و ما تصبو إليه ، كما يجب أن تكون مرنة غير جامدة ، واضحة تميز المنظمة بذاتها عن باقي المنظمات و تصلح كإطار عما لتقييم الأنشطة الحالية و المستقبلية.



2. تحديد و وضع الأهداف :
تعتبر الأهداف نتائج محددة تسعى المنظمة لتحقيقها من اجل انجاز مهمتها. أي إن أهداف المنظمة لا بد أن تكون انعكاسا" لمهمتها ، و نظرا" لكونها تحدد أولويات المنظمة فهي تقدم أساسا" للمفاضلة بين البدائل الإستراتيجية المتاحة.
لا بد أن تكون الأهداف واضحة يمكن قياسها معبر عنها بشكل كمي - إن أمكن – و يجب أن تكون مرتبة تبعا" لأولوياتها و أهميتها النسبية مع الأخذ بالاعتبار عاملين أساسيين [19]:
- عدم وجود تعارض بين الأهداف : بمعنى أن تكون الأهداف متجانسة منسجمة فيما بينها و أ يؤثر هدف على آخر.
- تسلسل إمكانية تحقيق الأهداف : بمعنى أن تكون الأهداف محددة ليس فقط حسب أهميتها و إنما أيضا" حسب إمكانية التحقيق …


3. تحليل إمكانيات المنظمة :
و هو ما يطلق عليه البعض مصطلح "المراجعة الداخلية" و التي تعتبر خطوة أساسية و هامة على طريق إعداد و تطوير حالة تحليلية لسياسة المنظمة.و تهدف إلى دراسة و تحليل عناصر البيئة الداخلية للمنظمة و إمكانياتها و مواردها الداخلية من أجل تحديد أهم نواحي القوة في المنظمة و القطاعات التي يمكن الاعتماد عليها في المستقبل و أيضا" ابرز نواحي الضعف التي يجب العمل على تلافيها و معالجتها،و بالتالي تحويل الجهود نحو المجالات الأكثر فائدة و مناسبة و ريعية للمنظمة.
و من العناصر التي يجب تحليلها في هذه المرحلة : الموارد المالية و البشرية و التكنولوجية إضافة إلى أنظمة الإنتاج.
4. دراسة و تحليل البيئة الخارجية:
و تتضمن هذه المرحلة تعريف و تحليل مجموعة من العناصر الأساسية ( اقتصادية – اجتماعية – سياسية – تكنولوجية – اتجاهات المنافسة … )، هذه العناصر التي تخرج عن نطاق تحكم و سيطرة الإدارة.
و ذلك بهدف تحديد الفرص التسويقية التي يمكن استغلالها لتدعيم المركز السوقي و التنافسي للمنظمة ، و تحديد التهديدات التي تواجه منتجات المنظمة في الأسواق المختلفة من أجل إعداد الخطط الكفيلة بمواجهتها و التغلب عليها.
5. تخطيط الوظائف :
و يتم في هذه المرحلة تحديد الأنشطة و الأعمال الكفيلة بتحقيق الأهداف و تنظيمها ضمن أقسام وظيفية مختلفة في إطار الهيكل التنظيمي العام للمنظمة و الخاص لإدارة التسويق.
6. تحديد إستراتيجية المنظمة :
حيث تعبر الاستراتيجيات عن الوسائل التي تستخدمها المنظمة من اجل تحقيق الأهداف و التي تكتسب أهمية كبيرة نتيجة محدودية موارد المنظمة الأمر الذي يجعل قراراتها الإستراتيجية بشكل عام و الإستراتيجية التسويقية بشكل خاص لا بد و أن تعمل على التخلي عن بعض الأنشطة الغير ضرورية و تخصيص مواردها لأنشطة أخرى أكثر أهمية.
إن اغلب المنظمات قد لا يكون في مقدورها توفير الموارد و الجهود اللازمة إلا لتنفيذ عدد محدود من الاستراتيجيات في وقت معين ، كما أنها غير ملزمة بالتغيير المستمر في استراتيجياتها فقد يكون البقاء على الوضع الحالي للمنظمة هو الحل الأمثل في الوقت الحالي .
و من الاستراتيجيات التي يمكن للمنظمة إتباعها في مجال التسويق :
· اختراق السوق :
تستخدم هذه الإستراتيجية من اجل البحث عن فرص جديدة للمنتجات الحالية في الأسواق الحالية لها معتمدة على طرق مختلفة كجذب المستهلكين الجدد أو تحفيز المستهلكين الحاليين على زيادة مشترياتهم من منتجاتها.
· تنمية السوق :
تسعى المنظمة إلى تطوير أسواق منتجاتها بالدخول إلى أسواق جديدة.
· تطوير و تنمية المنتج :
يكون العمل متركزا" هنا على المنتجات الحالية بهدف زيادة مستوى جودتها أو التنوع في المواصفات المنتجة لتلائم مختلف شرائح المستهلكين.
· التنويع:
و تهدف إلى جذب مستهلكين جدد و تخفيض الماطر التي قد تتعرض لها المنظمة نتيجة انهيار الطلب على إحدى منتجاتها ، وتعني إضافة منتجات جديدة مماثلة للمنتجات الحالية أو مختلفة عنها.
و للتنويع عدة إشكال منها المركز ،الشامل أو المتكرر ، الأفقي…
· التكامل :
و تتعلق هذه الإستراتيجية بمنافذ التوريد و التوزيع مع تمييز نوعين للتكامل تبعا" لذلك هما :
a. تكامل أمامي : يهدف إلى السيطرة على منافذ التوزيع و قنواته .
b. تكامل خلفي : يهدف إلى السيطرة على الموردين بهدف ضمان استمرارية تدفق المواد الأولية و مستلزمات الإنتاج.

7. تحديد الإستراتيجية التسويقية :

إن تحديد و اختيار إستراتيجية المنظمة في مجال التسويق يجب أن يتصف بالدقة و الموضوعية و يجب أن تساهم الإستراتيجية المختارة في الأهداف التي تسعى إليها إدارة التسويق و المنظمة معا" على اعتبار التكامل بينهما.

هناك من يضيف خطوات أخرى إلى هذه الخطوات كمرحلتي تنفيذ الإستراتيجية المختارة و الرقابة على الإستراتيجية .


في النهاية لا بد أن نتذكر أن التخطيط التسويقي خطوة رئيسية و هامة على طريق النمو و الازدهار لأي منظمة و وظيفة أساسية لا يمكن تجاهلها إلا إن كانت المنظمة ترغب في دخول السوق مكفّنة بقراراتها العشوائية.